Proceso de decisión del consumidor

La investigación de mercados tiene como objetivo principal la búsqueda de atención de información objetiva que va a ser útil en la toma de decisiones comerciales. Este  tipo de toma de decisiones involucra diferentes criterios y técnicas que se relacionan entre si, en el siguiente video se explicará con más detalle los tres criterios principales en el proceso de toma de decisiones y la clasificación de las técnicas de investigación y modelos de información que se desarrollan en el proceso de decisión del consumidor.

Ciclos de vida familiar en el comportamiento de los consumidores

Desde el punto de vista de mercadeo, la familia es el centro o fundamento del marketing ya que se ha caracterizado por ser el eje en la toma de decisiones comerciales,  es importante identificar dentro del círculo familiar la persona que tiene la responsabilidad de tomar la  decisión de compra;  el comportamiento de los consumidores es vital al momento de  analizar el ciclo de vida familiar, es por ello que existen factores importantes que determinan  la segmentación de los hogares, las etapas de estilo de vida de las familias, los roles entre familiares, y las características de cada individuo en particular. A continuación en el siguiente video se explicará en detalle la segmentación y los roles y comportamiento  de los consumidores en los ciclos de vida familiar.

El Neuromarketing y sus implicaciones Éticas

El Neuromarketing consiste en la aplicación de metodologías, técnicas y desarrollos que son fruto de investigaciones, en neurociencia y campos afines, que permiten comprender el comportamiento de consumo, el mercadeo y la publicidad mediante las respuestas que produce el cerebro.  En este mismo sentido, es importante la existencia de formación académica a las personas que aplican el neuromarketing, se debe tener en claro el análisis de los datos y la funcionalidad del cerebro de las personas  en cuanto a lo relacionado con la  neurociencia social y afectiva.

A continuación se explicará en detalle la aplicación del  neuromarketing y las diferentes metodologías  que permiten mejorar la calidad o impacto de la publicidad en los consumidores.

¿Qué es el aprendizaje incidental e intencional en el consumidor?

El aprendizaje es una de las funciones mentales más importantes del ser humano ya sea de forma incidental o intencional. En primera instancia el aprendizaje incidental hace referencia al aprendizaje de niño el cual se  apropia de las cosas más fácilmente, existe mayor recordación y no se usa la memoria como eje central de aprendizaje, la  atención se dirige involuntariamente a las cosas la cual se genera de una vivencia del conocimiento  natural  basado en lo empírico. Por otra parte el aprendizaje intencional es el que se realiza de manera voluntaria, porque se  interesa en adquirir un determinado conocimiento y de esta manera enriquecer  la memoria. Se debe tener claro que no se aprende igual de todas las formas. Las vivencias, los sentimientos, los accidentes o los estímulos influyen demasiado cuando se adquieren nuevos conocimientos. Esto es la historia de aprendizaje del consumidor.

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¿Cuáles son los antecedentes psicológicos del aprendizaje y la memoria en el consumidor?

Uno de los primeros estudios realizados del aprendizaje fue hecho por Herman Ebbinghaus, quien estudió el proceso de aprender, dándose a la tarea de memorizar las silabas de una palabra sin sentido. Este estudio permitió determinar la proporción de las diferentes silabas (códigos) que las personas logran aprender a lo largo del tiempo, y así mismo la  proporción que olvidan de lo aprendido. Por otra parte analizó los recuerdos a corto y largo plazo; demostró que la memoria a corto plazo mantiene la información por unos segundos, (la información esta inmediatamente disponible), mientras que la memoria de largo plazo, se almacena información durante un tiempo muy largo. Así mismo, la interpretación de lo visto o escuchado (memoria ecoica o icónica) es un recuerdo muy corto que es almacenado en la memoria de largo plazo, tal fenómeno es tan sencillo como decirles a los consumidores  que piensen en una marca de leche, la primera marca que se les viene a la cabeza es tal vez la que se utiliza en la casa, y podrán recordarla más fácil con una imagen publicitaria, gingle o slogan.

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¿Qué es la persuasión  a través del reconocimiento y recuerdo en el consumidor?

Vale la pena profundizar lo que se denomina el reconocimiento y el recuerdo de una marca. Existen posibles técnicas que se pueden usar  para saber si el consumidor recuerda la marca de la publicidad que observa. La más usada es la estimulación de la memoria del consumidor en donde se le muestra la publicidad omitiendo el mensaje y  se le pregunta  si recuerda donde observó el comercial y de qué marca era. Según Herbert Krugman “El reconocimiento es una tarea emocional, y la memoria es una tarea lógica.” Con base a esto se puede deducir que la publicidad televisiva vendría siendo emocional, mientras que anuncios impresos deben ser lógicos ya que requieren mayor actividad de la memoria.

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¿Por qué debería ser investigada la publicidad?

Se sabe que la publicidad es uno de los medios de comunicación más influyentes de la sociedad, como primera instancia es importante analizar el comportamiento de los diferentes tipos de consumidores, cabe aclarar que no todos son iguales y para esto es necesario realizar investigaciones previas que permitan conocer y profundizar los estilos de vida y preferencias de compra entre otros factores, por otra parte es necesario investigar cuáles son los medios más eficaces de llegar al consumidor o comprador. Conocer en cierto modo los medios convencionales (ATL) tanto no convencionales (BTL), y de esta manera buscar el más adecuado para la comunicación, claro está siempre buscando la innovación y creatividad. Marcas como sprite y coca-cola, han demostrado tras el desarrollo de sus campañas que conocen muy bien a su target, son marcas que han investigado al respecto y aplican lo investigado a la ejecución de su publicidad enfocada en la creatividad e innovación.

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¿Qué es la huella de memoria en el consumidor?

La huella de memoria o fuerza de conocimiento de un concepto, marca o producto para el consumidor está asociado al efecto de la publicidad. Los aspectos más estudiados en publicidad son las relaciones entre los aspectos físicos de ésta, con la memoria. Tanto en la televisión, radio, y medios impresos, el tiempo de exposición y mensaje de la publicidad al consumidor es muy importante para provocar y mantener  la atención, esto es para que el rendimiento extendido en la memoria sea mejor. Mientras mayor sea el tiempo de exposición del anuncio y las relaciones lógicas del mensaje, mayor será la huella que deje en la memoria del consumidor.

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¿Qué  ideas  tienen los consumidores acerca de los productos y/o marcas?

Una de las principales aplicaciones de la investigación del consumidor es disponer de información que facilite el diseño de actividades de mercadeo con base en la exploración de creencias, sentimientos y comportamientos de  los consumidores. En algunos casos, los clientes  colaboran en el desarrollo de las nuevas ofertas al dar información valiosa. En el contexto Colombiano, podemos relacionar la campaña de la alcaldía de Bogota para conocer las opiniones de los capitalinos respecto a la marca ciudad. De cientos de ideas enviadas, la alcaldía busca posicionar la imagen de la ciudad. Para mayor información puedes consultar la página electrónica www.esbogota.com  

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¿Qué atributos se pueden agregar o cambiar en una oferta existente?

La investigación del consumidor permite a los empresarios y mercadólogos determinar cuándo y cómo  modificar o personalizar  un producto para adaptarlo a las necesidades  de un grupo nuevo o existente de consumidores.  Por ejemplo, Teniendo en cuenta que muchas personas sufren de sensibilidad en los dientes. El frío, el calor y las elevadas concentraciones de azúcar causan  dolor y molestias.  La  marca Colgate lanzó al mercado Colgate Sensitive, pues,  su competencia estaba siendo muy aceptada por los consumidores (Sensodine) de esta manera Colgate quiso adaptar la crema dental a las necesidades de un nicho determinado de mercado.   Ahora Colgate tiene este tipo de crema dental que  contiene citrato de potasio, el cual está clínicamente probado para calmar los nervios de los dientes aliviando la sensibilidad de forma rápida en semanas. De esta manera la marca logró satisfacer una necesidad del consumidor.

¿Cómo se debe nombrar  una oferta?

La investigación del consumidor desempeña una función vital en las decisiones relativas  al nombre de la marca. Un ejemplo de esto es la marca “Locatel”. Locatel es una empresa Colombiana dedicada a la comercialización de bienes y servicios para la salud humana, hace aproximadamente dos años cambió su imagen de marca, ahora quisieron darle un sentido más dinámico a  su imagen corporativa  para ser más fácil de comprender y recordar, y  no  asociar su imagen con enfermedad necesariamente como muchos lo hacían anteriormente  por  causa del logo antiguo (silla de ruedas) pues Locatel también se enfoca en prevención, salud y belleza. A continuación  se puede apreciar  la presentación de los dos logotipos.

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