¿Qué  ideas  tienen los consumidores acerca de los productos y/o marcas?

Una de las principales aplicaciones de la investigación del consumidor es disponer de información que facilite el diseño de actividades de mercadeo con base en la exploración de creencias, sentimientos y comportamientos de  los consumidores. En algunos casos, los clientes  colaboran en el desarrollo de las nuevas ofertas al dar información valiosa. En el contexto Colombiano, podemos relacionar la campaña de la alcaldía de Bogota para conocer las opiniones de los capitalinos respecto a la marca ciudad. De cientos de ideas enviadas, la alcaldía busca posicionar la imagen de la ciudad. Para mayor información puedes consultar la página electrónica www.esbogota.com  

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¿Qué atributos se pueden agregar o cambiar en una oferta existente?

La investigación del consumidor permite a los empresarios y mercadólogos determinar cuándo y cómo  modificar o personalizar  un producto para adaptarlo a las necesidades  de un grupo nuevo o existente de consumidores.  Por ejemplo, Teniendo en cuenta que muchas personas sufren de sensibilidad en los dientes. El frío, el calor y las elevadas concentraciones de azúcar causan  dolor y molestias.  La  marca Colgate lanzó al mercado Colgate Sensitive, pues,  su competencia estaba siendo muy aceptada por los consumidores (Sensodine) de esta manera Colgate quiso adaptar la crema dental a las necesidades de un nicho determinado de mercado.   Ahora Colgate tiene este tipo de crema dental que  contiene citrato de potasio, el cual está clínicamente probado para calmar los nervios de los dientes aliviando la sensibilidad de forma rápida en semanas. De esta manera la marca logró satisfacer una necesidad del consumidor.

¿Cómo se debe nombrar  una oferta?

La investigación del consumidor desempeña una función vital en las decisiones relativas  al nombre de la marca. Un ejemplo de esto es la marca “Locatel”. Locatel es una empresa Colombiana dedicada a la comercialización de bienes y servicios para la salud humana, hace aproximadamente dos años cambió su imagen de marca, ahora quisieron darle un sentido más dinámico a  su imagen corporativa  para ser más fácil de comprender y recordar, y  no  asociar su imagen con enfermedad necesariamente como muchos lo hacían anteriormente  por  causa del logo antiguo (silla de ruedas) pues Locatel también se enfoca en prevención, salud y belleza. A continuación  se puede apreciar  la presentación de los dos logotipos.

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¿Qué apariencia deben tener el empaque  y el logotipo?

Muchos empresarios y mercadólogos usan la investigación del consumidor para poner a prueba empaques y logotipos alternos. La investigación muestra por ejemplo, que los consumidores tienden a pensar que la comida (incluida las galletas) es buena para ellos si viene en un empaque verde. Estas  informaciones son valiosas en el diseño de empaques para  productos con un posicionamiento “saludable”. Otro ejemplo es la marca Alpina con el empaque de su mantequilla. En el 2009 mantequilla Alpina cambio su empaque, ahora pretende mostrar una mantequilla de “VERDAD VERDAD”  haciendo referencia  a las manchas naturales de las vacas en su suevo empaque.

¿Qué decisiones se deben tomar respecto a las actividades y las comunicaciones de marketing?

La investigación del consumidor puede ayudar a las empresas a tomar decisiones relativas a las herramientas  de promoción o  de comunicaciones de marketing, tales como publicidad, promociones de ventas (premios, concursos, sorteos, muestras gratis, cupones y rebajas) ventas personales y relaciones públicas. El ejemplo más popular es el uso de la palabra “descuento”, la cual se convierte en una palabra clave(discriminativa). Ya sea en las promociones por paquetes (lleve tres por tan sólo dos) o el típico precio terminado en la cifra  .99 (llévelo por tan sólo $3.999). Son numerosos los casos que utilizan las promociones, como por ejemplo el uso de comerciales de televisión para presentar  rebajas en  productos de hipermercados en días o fechas especiales.  

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¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

La investigación del consumidor puede ser muy útil cuando se determinan los objetivos de la publicidad. Por ejemplo, puede revelar que pocas personas han escuchado acerca de una marca nueva, lo cual sugiere que el objetivo de publicidad debe ser el de mejorar la conciencia  sobre el nombre de la marca. Si la investigación indica que los consumidores han escuchado acerca de la marca pero no saben nada acerca de ella, el objetivo de la publicidad deberá ser mejorar el conocimiento de la marca. Si los consumidores conocen el nombre de la marca pero no las características que la hacen deseable, la publicidad debe diseñarse para mejorar el conocimiento de la marca y fomentar las actitudes positivas hacia ella. Y si los consumidores tampoco conocen el nombre de la marca, ni los beneficios del producto, la publicidad debe educar el mercado objetivo en cuando a ambos. Un ejemplo reciente es la campaña publicitaria del producto “SUNTEA” en donde los objetivos de la publicidad son comunicar el nuevo producto disponible en el mercado, (SUNTEA), té helado para preparar en casa, de igual manera comunicar  sus características y beneficios, a través de una táctica de comunicación testimonial, presentado al famoso actor Marlon Moreno.

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¿Qué apariencia debe tener la publicidad?

La investigación del consumidor puede ayudar a los publicistas a determinar qué palabras y elementos visuales serian los más eficaces y memorables en la publicidad. Un nombre de marca se recuerda mejor cuando se coloca en un anuncio  que tiene elementos visuales interesantes, inusuales, irrelevantes. Si son interesantes peor no están relacionados con el producto, los consumidores pueden recordarlos pero olvidar el nombre del producto. También es posible investigar la forma en que diferentes grupos responden a diferentes redacciones del anuncio. Por ejemplo, decir que un producto ofrece un  buen “valor por su dinero” no funciona en español; en su lugar, se utiliza la frase  “precio por calidad”. En complemento a este interrogante, podemos observar el anterior anuncio (expuesto en un Eucol a principios del 2009 en las calles de Bogotá), el cual promociona una obra de teatro. Este anuncio generó bastante recordación en los consumidores,  pues  es poco convencional usar modelos que no siguen la figura delgada prototipo de los tiempos actuales. 

¿Dónde debe colocarse la publicidad?

Cuando los  empresarios y/o mercadólogos eligen vehículos específicos de marketing en los cuales anunciarse, encuentran de gran utilidad los datos demográficos, de estilo de vida y de uso de medios, como se observó antes, la investigación muestra que cada vez más personas reparten su tiempo entre varios medios de comunicación, y que muchas personas usan la tecnología de la grabación para evitar ver comerciales.  Con esto en mente, los anunciantes están optando por medios mejor focalizados   o con una mayor exposición a los consumidores, un número cada vez mayor de empresas usan el patrocinio y los eventos relacionados con causas sociales (como la caminata de AVON contra el cáncer de mama) para llegar a audiencias objetivo.

En comparación, el BTL es una opción novedosa y muy efectiva de comunicación, pues, los medios masivos de comunicación en ocasiones no alcanzan  con éxito el público objetivo deseado. Como ejemplo de este vehículo de marketing esta la activación de la marca Petrobras (ver http://www.youtube.com/watch?v=GkOnO-vGGr0&feature=related)

la cual realizó una campaña BTL en Colombia. En las estaciones de servicio se encontraba URBAN BEAT, un grupo de músicos con elementos no convencionales, esto pretendía ser un show de alto impacto para llamar la atención de los clientes, también se entregaban regalos  y promociones a los consumidores, a  través de la acción BTL se obtuvieron a  1200 impactos reales.

¿Cuándo se debe usar la publicidad?

La investigación del consumidor revela variaciones estacionales en  las compras, debido a las necesidades concernientes con el clima, celebraciones, variaciones en la cantidad de dinero disponible y periodos de escases o sobreofertas. Un ejemplo sencillo es Cafam, que realiza ferias escolares todos los años en los primeros dos meses como consecuencia del regreso de los estudiantes a las aulas de clase. Esto define muy bien cuándo se debe usar la publicidad, pues, como  bien lo hace esta empresa, aprovechar las épocas del año con acontecimientos especiales como navidad, halloween, amor y amistad entre otras, se convierte en una oportunidad de mercado grande para diferentes compañías.

¿La publicidad ha sido efectiva?

La investigación del consumidor también comprende el análisis de  efectividad de un anuncio en diferentes puntos del proceso de desarrollo de la publicidad. En ocasiones los publicistas, mercadólogos o  las agencias publicitarias realizan pruebas de aceptación del mensaje,  copy testing o prepruebas que comprueban la eficacia de un anuncio antes de que aparezcan en público.  Si el objetivo es crear conciencia de marca y el anuncio probado no la mejora, la empresa puede remplazarlo por uno nuevo. La investigación de eficacia también puede aplicarse después de que los anuncios se han transmitido por los medios de comunicación como estudios de rastreo para saber si han logrado objetivos particulares a través del tiempo.

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¿Cómo mejorar los objetivos y tácticas en los planes de mercadeo?

Al desarrollar investigaciones orientadas al consumidor, los empresarios y/o mercadólogos usan los hallazgos de los estudios para diseñar o afianzar sus objetivos y tácticas en los planes de mercadeo. Por ejemplo, investigacióndelconsumidor.com ha desarrollado diversas investigaciones de mercados enfocadas en el análisis de hábitos de compra para  dirigir esfuerzos promocionales aumentando efectividad en sitios de compra; determinar niveles y tendencias de aceptación de productos para orientar cambios en atributos del producto; rastrear tendencias de compra para guiar cambios en la propuesta comercial relacionadas a cantidad, volumen, adopción y recompra de productos entre otros.

¿Cuántos vendedores se necesitan para atender a los clientes en puntos de venta?

Al dar seguimiento al patrón existente en las tiendas a diferentes horas del día o en diferentes días de la semana, la investigación del consumidor permite determinar la cantidad adecuada de personal en la tienda necesaria para atender mejor a los clientes mejorando la rentabilidad de cualquier minorista.

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¿Cómo pueden atender mejor los vendedores a los clientes?

La investigación del consumidor permite evaluar los tipos y niveles de buena atención brindado por los vendedores a los clientes. Varios estudios indican que según la forma en que un vendedor presente un producto, se afectará las actitudes de los consumidores hacia el vendedor y lo que aprendan del producto.

¿Mejorar decisiones relativas a la fijación de precios?

El precio de un producto o servicio puede tener una  influencia determinadamente en las decisiones de la adquisición, uso o desecho que tomen los consumidores. Por lo tanto es muy importante que los empresarios y/o mercadólogos, comprendan cómo reaccionarán los consumidores ante un determinado precio, después  usar esta información para  fijar precios. Todo profesional en esta área de trabajo debe distinguir entre un precio real y un precio percibido por el consumidor. De acuerdo con las investigaciones del consumidor, el precio de los artículos inconexos que por casualidad los consumidores ven  primero, influyen en la cantidad que ellos pagarán por un artículo determinado. En consecuencia, el precio que usted estará dispuesto a pagar por un pantalón puede variar, dependiendo de si los precios que tenían los zapatos en la  tienda contigua eran altos o bajos.

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¿Qué precio se debe cobrar?

¿Por qué los precios suelen terminar en 99? La investigación del consumidor ha demostrado que las personas perciben que $9.99 o $ 99.99 es más barato que $10.00 o que $ 100.00 respectivamente. Quizá sea una de las razones de que tantos precios terminen en el numero 9.  Aunque la teoría económica sugiere que un decremento en el precio aumentara las posibilidades de compra, bajarlo demasiado ocasionará que los consumidores sospechen de la calidad del producto. En general, los consumidores responden mejor antes un descuento presentado en forma de porcentaje deducido del precio regular (por ejemplo, 25% menos del costo original) que es un descuento presentado como una cantidad específica de dinero restado del precio regular (originalmente $25, ahora sólo $15.) las investigaciones muestran que los consumidores tienen reacciones complicadas en cuanto a este tema. Por ejemplo, si los clientes por catalogo pudieran ahorrar $4.000 pesos en sus pagos, gastarían en promedio de $9.000 pesos más en sus compras, un hallazgo que ha ocasionado que algunas de las empresas con ventas por catálogo, absorban los costos del flete.

¿Qué tan sensibles son los consumidores al precio y sus cambios?

Las investigaciones del consumidor también sugieren que los consumidores tienen diferentes puntos de vista acerca de la importancia del precio. Algunos consumidores son sensibles al precio, lo cual significa que un pequeño cambio en éste tendrá un mayor efecto en la disposición en los consumidores a comprar el producto. Por ejemplo, las líneas de cruceros se han dado cuenta de que los precios más bajos les ayudan a llenar un cupo de sus embarcaciones. Otros consumidores son insensibles la precio y por lo tanto tenderán a comprar un articulo sin importar su costo. La demanda de café preparado suele permanecer estable a pesar de los aumentos en su precio, situación que significa que es poco probable que Juan Valdez pierda muchos clientes cuando eleve sus precios. Los empresarios pueden utilizar la investigación del consumidor para determinar niveles de sensibilidad al precio

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¿Dónde tienden a comprar los consumidores objetivos?

La investigación del consumidor brinda comprensión acerca del valor que los consumidores atribuyen a la comodidad y al tiempo para adquirir o usar bienes y servicios en el momento y lugar más conveniente para ellos. Por ejemplo, los consumidores Colombianos pueden comprar a través de Internet múltiples productos  como, electrodomésticos, computación, ropa, productos de salud, joyas, etc. Pero aún existe una alta percepción de riesgo en el uso de estos medios.

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¿Qué diseño deben tener las tiendas?

Por lo general los supermercados están organizados con artículos similares o complementarios almacenados cerca uno de otro. L investigación del consumidor permite optimizar dicha organización de mercancía al lograr describir los artículos percibidos con características o usos similares. En consecuencia, un ejemplo aplicado es la ubicación cercana entre la mantequilla y la mermelada debido a que estos productos suelen utilizarse juntos., las gaseosas y los productos desechables, etc. La investigación del consumidor también puede ayudar a los empresarios y mercadólogos a desarrollar otros aspectos de sus entornos minoristas. Los estudios demuestran que los colores brillantes y la música  rápida  hacen que los consumidores se muevan con mayor rapidez a través de la tienda, los colores tenues y la música tranquila tienen el efecto contrario.

El diseño de la tienda también depende de si los consumidores compran por diversión o buscan realizar una tarea en particular como comprar cierto articulo. Al saber que a ciertos consumidores simplemente les gusta comprar, los minoristas están creando cada vez con mayor frecuencia lugares más emocionantes,  placenteros y estéticos en sus tiendas.

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